Uma marca nascida genérica ou descritiva pode, com o tempo, adquirir proteção jurídica exclusiva? No direito marcário, a resposta é sim — e o conceito que torna isso possível se chama secondary meaning. Entender essa doutrina pode abrir possibilidades importantes para sua empresa.

O que é secondary meaning?

Secondary meaning — ou significado secundário, em tradução livre — é o fenômeno jurídico pelo qual um termo inicialmente descritivo ou comum adquire, pelo uso intenso e continuado no mercado, uma associação específica e exclusiva a uma determinada marca ou empresa.

Em outras palavras: se um nome que antes era genérico passou a ser reconhecido pelo público como identificador único de um produto ou serviço de uma empresa específica, esse nome pode passar a ser protegido como marca registrada.

Como o secondary meaning funciona na prática?

Para que o secondary meaning seja reconhecido, é necessário demonstrar que o mercado — especificamente o consumidor médio do segmento — associa aquele nome ou expressão exclusivamente à sua empresa. Essa demonstração exige evidências concretas: tempo de uso, volume de vendas, investimento comprovado em marketing, pesquisas de mercado, matérias jornalísticas, prêmios e reconhecimentos.

O Judiciário brasileiro tem reconhecido progressivamente essa doutrina, especialmente em setores onde a construção de marca é intensa e o reconhecimento público é mensurável. A proteção jurídica começa, nesses casos, a estar diretamente vinculada à força da marca no mercado.

Secondary meaning amplia possibilidades — e disputas

A aplicação do secondary meaning abre novas frentes de proteção para marcas que poderiam ser consideradas não registráveis em uma análise formal inicial. Mas também aumenta as disputas: empresas podem alegar direito sobre elementos genéricos com base no uso consolidado, criando cenários complexos de litígio.

Para negócios que constroem marcas de forma consistente ao longo do tempo, isso é uma oportunidade. Para os que não monitoram o mercado, pode ser uma ameaça vinda de concorrentes com presença estabelecida.

O que sua empresa deve fazer?

Documentar o uso da marca desde o início. Registros de campanhas, notas fiscais, contratos, matérias de imprensa e qualquer evidência que comprove presença e reconhecimento de mercado são valiosos não apenas para o secondary meaning, mas para qualquer processo de proteção de marca.

Perguntas frequentes

Uma marca descritiva sempre pode se tornar registrável por secondary meaning?

Não necessariamente. É necessário demonstrar de forma robusta que o público reconhece aquela expressão como identificador exclusivo da empresa. Termos puramente genéricos, que descrevem o produto em si, têm proteção mais difícil de obter.

O INPI aceita argumentos de secondary meaning?

Sim. O INPI pode conceder registro com base em secondary meaning devidamente demonstrado. A argumentação precisa ser bem construída e acompanhada de evidências sólidas.

Quanto tempo de uso é necessário para invocar secondary meaning?

Não há um prazo legal fixo. A avaliação é qualitativa: o que importa é a intensidade e consistência do uso, não apenas a duração. Um uso intenso por poucos anos pode ser mais persuasivo que um uso esporádico por décadas.

Marcas pessoais podem se beneficiar do secondary meaning?

Sim. Nomes de pessoas físicas usados como marcas comerciais — como nomes de chefs, artistas ou profissionais liberais — podem adquirir proteção por secondary meaning quando associados de forma exclusiva a um serviço ou produto.

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