O caso Puma x empresa brasileira consolidou-se como um precedente relevante sobre a proteção de elementos visuais isolados no Direito Marcário brasileiro, ao reconhecer que a infração pode ocorrer mesmo sem a reprodução do nome da marca. A decisão reforçou que símbolos, ícones, silhuetas e signos gráficos podem, por si sós, identificar a origem empresarial e, quando indevidamente imitados, caracterizam violação marcária e concorrência desleal.
O conflito e o elemento visual protegido
A Puma ajuizou demanda contra uma empresa brasileira que utilizava um símbolo gráfico semelhante ao felino historicamente associado à marca. Embora o nome “Puma” não estivesse sendo copiado, o conjunto visual adotado pelo concorrente evocava de forma clara o ícone consagrado, explorando sua força distintiva junto ao público.
Ao apreciar o caso, o Judiciário reconheceu que o poder identificador do símbolo — um felino em posição dinâmica — já estava plenamente consolidado no imaginário do consumidor, funcionando como atalho cognitivo para a associação imediata à marca Puma. Nessa perspectiva, a semelhança gráfica foi suficiente para configurar infração.
Proteção ampliada e alto renome
O entendimento adotado alinha-se à lógica de proteção ampliada conferida às marcas de alto renome, cujo alcance não se restringe ao nome nominativo. Quando comprovado o reconhecimento amplo e reiterado, a tutela se estende a elementos figurativos autônomos, capazes de identificar a origem dos produtos independentemente de palavras.
A decisão também destacou que a reprodução parcial ou adaptada de um símbolo famoso pode gerar aproveitamento parasitário, na medida em que o infrator se beneficia do prestígio, da reputação e do investimento publicitário alheio para reduzir custos de posicionamento e acelerar a aceitação no mercado.
Concorrência desleal e percepção do consumidor
Outro ponto central foi a análise da percepção do consumidor médio. O Judiciário enfatizou que a infração não depende de confusão literal, mas da probabilidade de associação indevida. Se o público é levado a supor vínculo, licenciamento ou relação econômica inexistente, a conduta torna-se ilícita.
Esse raciocínio é particularmente relevante em mercados visuais — como moda, esportes e lifestyle — nos quais ícones e silhuetas têm papel decisivo na identificação da marca. Nesses contextos, a cópia do “visual-chave” pode ser tão danosa quanto a reprodução do nome.
Lições práticas para empresas e designers
O caso Puma x empresa brasileira oferece lições objetivas para empreendedores, agências e profissionais de branding:
- Originalidade visual é indispensável — referências genéricas são aceitáveis, imitações reconhecíveis não.
- Símbolos famosos têm proteção própria, ainda que desacompanhados do nome.
- Análise prévia de risco (buscas de colidência e estudos de trade dress) deve anteceder lançamentos.
Conclusão: no Direito Marcário contemporâneo, marcas competem por percepções. Quando um elemento visual isolado já cumpre função distintiva e está consolidado na mente do consumidor, sua imitação configura infração. A proteção não é apenas nominal; é também gráfica, simbólica e conceitual.
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